Die Draufgänger

Der letzte und älteste Schuhhersteller der Niederlande Floris van Bommel hat ein Erfolgsrezept: Humor, Abenteuerlust und ein gutes Gespür für den Zufall

Floris van Bommel sitzt an seinem Schreibtisch, eine riesige Pinnwand mit Bildern im Rücken. Viele davon zeigen wilde Landschaften, entlegene Orte, einen Himmel über Schottland, eine staubige Straße, vielleicht in Georgien – nur wenige zeigen das Produkt, das van Bommel verkauft: Schuhe. Zusammen mit seinen Brüdern Reynier und Pepijn leitet Floris die letzte Schuhfabrik der Niederlande in neunter Generation, eine, die inzwischen seinen Namen trägt. Und während andere Kreativdirektoren vermutlich Moodboards voller Materialien, Leisten und Sohlen vor sich haben, sammelt Floris van Bommel vor allem eines: Überraschungen.

„Wir sind berühmt dafür, keine oder die falschen Schuhe zu zeigen“, erzählt der 51-Jährige. „Ich erinnere mich, wie wir bei einer Modemesse in Berlin eine gigantische Fotowand zeigten: 25 mal 5 Meter, rückbeleuchtet. Und dann kamen die deutschen Kunden auf mich zu und sagten: ‚Keine Schuhe! Wieder keine Schuhe!‘“, er lacht. Zweimal im Jahr macht sich der Kreativdirektor mit einem Fotografen-Team und einer Handvoll Schuhe der neuesten Kollektion auf den Weg in ein fernes Land und produziert die Kampagne im Guerilla-Style: Schuhe in einem Kanu in Uganda, im Wüstensand des Oman, vor einem Wasserfall in Tibet – aber vor allem zu sehen: atemberaubende Landschaft. Und mittendrin: Floris, im Anzug, mit Krawatte. Die Füße in der Nebenrolle oder gar nicht zu sehen.

„Das hat vor allem damit zu tun, dass es die Schuhe zu dem Zeitpunkt in meiner Größe noch gar nicht gibt“, verrät das Model. Die Kollektion ist oft noch nicht komplett produziert, wenn die Bilder entstehen, die Farben noch nicht entschieden. Also zeigt man eben das, was da ist – oder auch: fast gar nichts. Das aber so spektakulär wie eben möglich, auch wenn es Geduld kostet. Das Team wartet auf Licht, auf eine Situation, auf diesen einen Moment, der sich nicht planen lässt. Manchmal passiert tagelang nichts. „Und dann, ganz plötzlich, steht man in der Steppe in Turkmenistan und zehn wilde Pferde laufen durchs Bild. Produktionswert: eine Million“, sagt er. Es ist ein Arbeiten, das mehr mit Intuition und Abenteuerlust zu tun hat als mit Logik und Kontrolle.

Ein Risiko, das nur ein Familienunternehmen eingehen kann. Weil man sich kennt, einander vertraut und besser als jede Marktforschung versteht, welcher Schritt der richtige ist. 2005 brachte Floris van Bommel als eine der ersten traditionellen Schuhmarken Sneakers auf den Markt – dazu in Knallfarben. Die Vertriebspartner schlugen Alarm, so etwas würde sich niemals verkaufen. Familie van Bommel setzte noch einen drauf und produzierte ein Werbevideo, das den jungen Floris durch einen wilden Amsterdam-Tag verfolgt und damit endet, dass er sich in eine Gracht übergibt. Der grellgrüne Sneaker, der immerhin zu sehen war, war innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Sneakers machen inzwischen fünfzig Prozent des Portfolios aus.

Die Unerschrockenheit ist den drei Van-Bommel-Brüdern schon in die Wiege gelegt worden. Vater Frans, achte Generation, hat seine Söhne immer dazu ermutigt, gewissermaßen „out of the shoe box“ zu denken. In einem Video, das auf der Website der Marke zu sehen ist, sieht man Floris und seinen Vater im Auto. Sie fahren an einer digitalen Werbetafel an der Amsterdamer Stadtautobahn vorbei, die auf einem hohen Mast sitzt. Der Sohn fordert seinen Vater auf hinaufzuschauen: „Reclame op en paal (hihi)“, steht da in riesiger Krakelschrift, was übersetzt so viel heißt wie: „Werbung auf der Stange (hihi)“. Darunter das Logo von Floris van Bommel. Ziemlich Dada findet der Sohn, ziemlich Gaga findet der Vater. Auch wenn dieser Moment in den Augen des Vaters nicht unbedingt die Sternstunde der van-Bommel-Reklamehistorie war, ist rührend zu beobachten, wie stolz ihn die Flausen im Kopf seines Sohnes machen. Sie sind das Rezept dafür, dass die Firma nicht in der Tradition verharrt, sondern mit einem Augenzwinkern in die nächste Generation stapft.